Mehrwertsteuer 19%: Schweigen oder Werben?

Nur noch wenige Wochen bis zur Mehrwertsteuer-Erhöhung auf 19 Prozent. Doch bei vielen Unternehmen herrscht weiterhin Unsicherheit über die passende Kommunikations-Strategie.

22 Prozent der Befragten eines Online-Panels des Marketingdienstleisters eCircle gaben Anfang November zu Protokoll, sie würden Anschaffungen vorziehen und noch schnell 2006 zum Shoppen gehen. Weitere 15 Prozent sind unentschlossen.

„Es ist sogar davon auszugehen, dass sich weitere Konsumenten dem Trend anschließen werden, da die Mehrwertsteuer-Diskussion in der Öffentlichkeit bis zum Jahresende zunehmend an Bedeutung gewinnen wird“, prognostiziert Volker Wiewer, Vorstandsvorsitzender der eCircle AG. Freuen dürften sich laut der Studie vor allem Hersteller von Haushaltsgeräten, Möbeln und Unterhaltungselektronik. Auch Autos, Kleidung und Computer stehen auf den Last-Minute-Einkaufslisten.

Doch den ungewollten Zuschlag ab 2007 müssen die Unternehmen den Verbrauchern noch während des Schlussspurts näher bringen. „Gegenüber den Kunden sollte eine Anhebung der Preise nicht kommuniziert werden. Auf Nachfrage sollte das Unternehmen jedoch konkret angeben können, warum und um wie viel eine Erhöhung stattfindet“, rät Georg Tacke, Senior Partner bei der Unternehmensberatung Simon Kucher & Partners, Bonn.

Oder doch lieber schweigen? So handelt zumindest ein Teil der Unternehmen. Manche greifen zu Tricks wie „Mogelpackungen“ - weniger Inhalt, gleicher Preis- und Produkt-Relaunches. Doch diese Strategien sorgen schon jetzt für reichlich Misstrauen bei den Kunden.

Schadensbegrenzung via PR-Offensive betreiben deshalb nicht zuletzt Unternehmen mit preissensibler Klientel wie Hornbach oder Ikea. In der klassischen Werbung spielen die drohenden 19 Prozent zwar keine Rolle. Dafür „outen“ sich die Firmen: Albrecht Hornbach, Vorstandsvorsitzender der Baumärkte, will die Mehrbelastungen an die Verbraucher „exakt“ weitergeben - über das gesamte Sortiment hinweg, teilte er in einem Statement mit.

Ikea-Geschäftsführerin Petra Hesser geht einen ähnlichen Weg: „Ein Niedrigpreisunternehmen, das eine realistische und transparente Preissetzung hat, kann drei Prozent Steuererhöhung nicht ohne Kompensation verkraften“, stellt sie fest. Der im September erschienene Katalog des Möbelhauses enthält noch die „alten“ Preise, eigentlich gültig bis August 2007 - hier allerdings schon mit dem Zusatz: Mehrwertsteuer-Änderungen vorbehalten.

Quelle: WuV 46/2006

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