Handy-Werbung: Nur mit Gegenleistung

Die Mehrheit der Handy-Nutzer akzeptiert mobile Werbung. Voraussetzung ist jedoch, dass sie ganz bestimmten Anforderungen entspricht. Lediglich 40 Prozent der Nutzer von Mobiltelefonen lehnen Werbung auf ihrem Handy kategorisch ab. Für den Rest kommt es auf die Eigenschaften der Werbebotschaft an. Das zeigt eine Studie des Forschungsinstituts Dialego, Aachen. Die mobile Kampagne ist dann interessant, wenn sie Sonderangebote (26 Prozent), Gutscheine (27) oder Rabatte (28) enthält. Werbung, die kostenlose SMS beinhaltet, finden sogar 37 Prozent der Handy-Nutzer attraktiv.

Mobile Commercials, die lediglich Informationen übermitteln, etwa Nachrichten, Filmtrailer, Wetterberichte oder regionale Informationen, überzeugen hingegen kaum. Die Akzeptanz von Handy-Werbung ist demnach an einen deutlichen Zusatznutzen gebunden. Gleichzeitig tolerieren die Befragten Werbung auf ihr Mobiltelphone nur, wenn sie vorab explizit ihre Zustimmung gegeben haben. 75 Prozent fühlen sich von ungefragt zugesendeten Werbebotschaften genervt. Tricksereien, etwa versteckte Abos oder erschwerte Abmeldungsmöglichkeiten oder ungenannte Kosten für Rückrufoder Antwort-SMS stoßen auf breite Ablehnung.

Das Einverständnis, mobile Werbung geschickt zu bekommen, wird am häufigsten im Internet (53 Prozent), aufgrund von Postwurfsendung oder Flyern (50) sowie Zeitschriftenanzeigen (39) gegeben. Gerade einmal fünf Prozent haben sich auf einem Portal für Handy-Werbung angemeldet.

Nach wie vor nutzen Handy-Besitzer ihr Mobiltelefon im Wesentlichen zum Telefonieren und für SMS. Multimediale Optionen der Geräte, etwa Klingeltöne, MP3 oder Fotofunktionen, werden lediglich von einer Minderheit in Anspruch genommen. Daraus resultiert, dass virale Kampagnen (heute) noch nicht funktionieren. Denn Filme, Hintergrundbilder, Grußkarten oder animierte Bilder veranlassen eine verschwindend kleine Minderheit ein Commercial an Freunde weiterzusenden.

Auch wenn technische Spielereien wenig gefragt sind - inhaltlich sind die Rezipienten von mobiler Werbung anspruchsvoll: Die Kampagne sllte wohl humorvoll, sachlich, kreativ und intelligent sein. Provokationen werden nur teilweise akzeptiert, eine persönliche Ansprache ist aus Sicht der fragten nicht erforderlich.

Mobile Marketing funktioniert also. Doch Vorsicht: Die Nutzer haben klare Vorstellungen, wie Werbung auszusehen hat.

Quelle: WuV 45/2006

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