Erfolgsfaktoren im Cross-Media-Mix

Monokampagnen sind out. Wer heute die immer mobileren Verbraucher wirklich erreichen will, muss seine Kampagne crossmedial planen. Ob diese ihr Ziel wirklich erreicht, liegt vor allem an der sinnvollen Vernetzung von Werbewirkungen, so eine aktuelle Studie.

Crossmediale Kampagnen sorgen für zusätzliche Kontaktchancen und können die Werbewirkung deutlich erhöhen - wenn sie richtig eingesetzt und vernetzt werden. Dies ist ein Kernergebnis der Studie „Erfolgsfaktoren im Cross-Media-Mix“. Anfang 2006 wurden insgesamt 60 Entscheider aus Full-Service- und Media-Agenturen und werbetreibenden Unternehmen im Rahmen einer quantitativen und qualitativen Erhebung zu den Merkmalen erfolgreicher Cross-Media-Kampagnen befragt.

Ziel der Studie war eine Bestandsaufnahme der tatsächlichen Anwendung von Crossmedia-Kampagnen. Weiteres Ergebnis: Viele Kampagnen setzen immer noch stark auf die Verknüpfung innerhalb klassischer Medien. Nahezu zwei Drittel aller von den Entscheidern durchgeführten Kampagnen erfolgen unter Einsatz von TV-Spot, Print und Outdoor. Den Basiskombinationen TV-Print-Online sowie TV-Print-Mobile gehört allerdings die Zukunft. Die Befragten schätzen deren branchen- und kampagnenübergreifende Bedeutung für die Zukunft als sehr hoch ein. Zur crossmedialen Erreichung besonders mobiler Zielgruppen setzen die Ent-scheider wiederum auf die Kombination aus TV-Spot und Plakat sowie auf die Kombination TV-Spot in Verbindung mit Mobile Media. Die Instrumente Bannerwerbung und Mobile Marketing zählen zu den am stärksten wachsenden Ergänzungs-Werkzeugen Im Cross-Media-Mix. Ihre künftige Bedeutung wird als hoch eingeschätzt. So wird in der kampagnen- und branchenübergreifenden Einschätzung davon ausgegangen. dass Kombinationen unter Einbeziehung von Online-Marketing und Mobile Marketing In ihrer Bedeutung stark steigen.

Bei der Umsetzung crossmedial geführter Kampagnen kommt es vor allem darauf an, die eingesetzten Instrumente formal, zeitlich und inhaltlich zu integrieren.

Ein weiteres wichtiges Studienergebnis ist, dass die Mobilität von Zielgruppen stark zunimmt. Die Konsumenten sind knapp 90 Minuten täglich unterwegs. Besonders gut erreichbar sind sie auf dem Wege zwischen Arbeitsplatz und Wohnung. Hier kommen verstärkt die Medien Outdoor, Mobile Media und Radio zum Zug. Es ist eine Stärke der crossmedial angelegten Kampagnen, die die Konsumenteneben auch dann erreichen, wenn sie nicht zu Hause sind. Sie erreichen die Menschen ohne die Reizüberflutung der häuslichen Mediennutzung.

Quelle: Media spectrum 11/06

Die Studie kann zum Preis von 390 Euro zzgl. MwSt. über studiemedia-economics.de oder über www.markt-studie.de/cross-media bezogen werden.

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