Das Handy als Werbeträger?

Der mobile Nutzer rückt in den Blick der Verlage. Zwar verspricht die Zweitverwertung von Content auf Handys neues Geschäftspotenzial. Doch Content auf mobile Endgeräte zu bringen, ist eine sehr komplexe Aufgabe.

Die Financial Times Deutschland (FTD) macht es seit langem vor, Kicker Online, die Neue Zürcher Zeitung und der Spiegel ziehen jetzt nach: Die Online und Print-Inhalte werden mobil. Strategisch wird das Medium eine ähnlich wichtige Rolle einnehmen wie das Internet. Der Anteil mobiler Dienste an den Gesamtumsätzen der Verlage wird in den kommenden drei Jahren von derzeit be-scheidenen 0,2 auf immerhin zwei Prozent steigen, besagt eine Studie des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ).

Doch die Aufgaben sind komplex. Gleich ein ganzes Bündel von Fragen stellt sich den Verantwortlichen: Welcher Content eignet sich? Wer nutzt solche Dienste überhaupt? Welche Endgeräte sind angesagt? „Die große Anzahl an Handy-Typen und folglich an Display-Formaten, Grafik-Chips und Betriebssystemen der Endgeräte führt zu einem hohen Komplexitätsgrad des Mediums“, umschreibt Mark Wächter, Inhaber der Wireless Marketing Strategieberatung MWC und Vorsitzender der Fachgruppe Mobile beim Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), den Mobilfunk-Dschungel.

Da verwundert es nicht, wenn der Markt für mobile Dienstleister derzeit deutlich wächst - analog zur sprunghaften Entwicklung des mobilen Internets. Auf rund 100 Milliarden Euro jährlich schätzt Michael Neidhöfer vom Mobile-Plattform-Anbieter Dynetic Solutions das weltweite Volumen für mobile Dienstleistungen.

SO FUNKTIONIERT HANDY-WERBUNG

Die Handy-Datenwelt ist nur eine Sonderform des Internets. Etabliert hat sich Werbung über SMS, MMS und auch über Handy-Programme. Der Impuls für eine solche Ansprache geht fast immer vom Konsumenten aus und wird über klassische Werbekanäle ausgelöst. Der SMS-Versand an gekaufte Adressenist die Ausnahme. Display-Werbung ist kaum verbreitet, aber ist wie im Internet voll Response-fähig und kann auf weitere Inhalte verlinken. Neu ist Textwerbung von Google, die nach der bekannten Internet-Mechanik funktioniert. Hinzu kommt bald auch ein Response-Kanal, der den Handy-Nutzer nach einem Klick telefonisch mit dem Werbekunden verbindet.

Die Mobile-Werbeformen entsprechenden Internet-Spielarten. Dazu gehören kleine Banner, Sponsorenlogos und Interstitials, eingeblendet als kurze Unterbrecherwerbung beim Wechseln zu einer weiteren Seite. Auf UMTS-fähigen Handys können auch Spots im Mini-Format gezeigt werden. Anders als im Internet gehen Geld und Nutzerdaten für kostenpflichtige Inhalte nicht direkt an den Anbieter, sondern über die Handy-Rechnung an den Mobilfunkanbieter oder an die große Zahl der sogenannten virtuellen Netzbetreiber wie Simyo und Victorvox. Spezialisierte Dienstleister übernehmen die Abrechnung für Content-Anbieter.

Gängiger Datenstandard für die Übertragung von Inhalten ist das Wireless Application Protocol (lNAP). Die Sammlung von Technologien wurde vor etwa fünf Jahren erstmals eingeführt und macht Internet-Inhalte für die kleinen Handy-Displays verfügbar. WAP-Daten können sowohl via der älteren, langsameren GPRS-Übertragungstechnik sowie über die neue UMTS-Variante mit höheren Bandbreiten versendet werden.

Mehr in W&V 36/2006: www.wuv.de